好猎头网-中高级人才猎头网站!服务热线:400-1801-668 好猎头   |   登录 注册

气味让你购物

添加时间:2017-11-26 23:59:50
浏览次数: 0
  尽管离Brand Visionaire的办公室还有10米,隔着两道门,香味已经充斥着每一个来访者的鼻腔。这是一家专门贩卖"气味"的公司,总部位于德国。在香港,他们有超过100家的客户,你很难想象这些客户涵盖的范围有多广:酒店、购物中心甚至还有眼镜店。

  气味能决定购买行为这件事,听起来有些不可思议,但嗅觉对你的影响力可能比你想象中的还要大。

  品牌研究公司华通明略(Millward Brown)曾经做过一个实验,结果表明在香味环境里人们的购物欲望比没有香味的要高出75%。耐克公司的一项调查则显示,即使是同一款Nike运动鞋,人们愿意为带有清新气味的那双多付10美元,因为这会让人觉得这双鞋更干净,价值更高。

  事实上人们对气味的敏感程度仅次于视觉,排在听觉之前。而正如马丁.林斯特龙(Martin Lindstrom)在他的《感官品牌》里说的那样,在这个遍地都是视觉冲击的世界里,视觉语言的力量正在式微。相反,气味的作用则被凸显出来。好闻的气味常与人们的某种美好的记忆联系在一起,就好像闻到青草的香味就会想起户外的绿地,心情会自然地放松和愉悦。这对作出购买决定十分有利。

  "普鲁斯特就因为一块柠檬玛德莲蛋糕忆起了幼年的往事,写了洋洋洒洒三大部《追忆似水年华》,"灵雅咨询公司(DebeHe de Monlby Associates Ltd.)的CEOYann Debelle说:"对于任何一个品牌来说,气味都是构成品牌形象的关键因素。"他本人曾经帮助登喜路(Dunhill)、贝鲁提(Berluti)等品牌打理形象。

  因此,气味公司们的工作就是帮助商家找到最能引起顾客好感的气味,并且能够和品牌联系起来。

  嗅觉对于引起食欲的作用是最立竿见影的。想象一下。当你走进一间香气四溢的巧克力商店,在还没来得及思考之前,你的唾液可能已经开始加速分泌了。但香味营销则可能会让你有幻灭感:那些巧克力店或者曲奇店里浓郁的食物香气,不一定来自食物本身。

  "卖巧克力的商店里,大多数巧克力都放在包装好的盒子里出售,但是你仍然能在店里闻到浓郁的巧克力香。其实你闻到的巧克力昧是通过一个香味释放机放出的人造香味。"Brand Visionaire的副总裁Richard Kitsie说。一些连锁曲奇店甚至把释放机放在店铺后面,这样经过的路人都能闻到。

  而在大卖场里,气味甚至能将消费者引导到特定区域。Brand Visionaire曾经为一家出售各种佐料的调味料公司制作了一批印有辣椒、胡椒等图片的书签,在超市进行派发。顾客只要用手指轻轻搓书签上的图片,指尖就会留下对应调味料的气味。有了指尖这股特殊的味道,你可能会很想去看看它到底放在哪个货架上。

  除了诱发食欲,芳香疗法也是流行营销内容。因此,早在五六年前,万豪、喜达屋、香格里拉这样大型的酒店集团就开始请仙爱尔(ScentAir)为它们旗下的酒店品牌调配香味。"一般酒店会采购专门的芳香设备。通过中央空调将味道输送到大堂,楼道里等等。气味能提高房间的舒适度。"仙爱尔中国区营运副总裁温永豪说。这家美国公司的产品叫做"芳香传递系统",本由洛克希德.马丁公司的一位火箭科学家研发,而后这位科学家去了迪士尼乐园担任"想象力工程师"。

  Brand Visionaire也曾经为一家眼镜店定制过一种淡雅的香味,用来喷洒在验光的暗房里,减缓顾客进入黑暗环境的紧张情绪。没想到这种芳香的环境非常招顾客的喜欢。最后这家眼镜店决定把香味扩散到整个店面,以让顾客能在店里逗留更长时间。

  这也是为什么仙爱尔的客户还包括朝阳大悦城这样的购物中心。气味舒缓疲劳的功效甚至能让人忘记自己在里面血拼了多久。"一般他们都会采用一些闻起来比较轻松的气味,让顾客实际待了45分钟,但感觉好像才过了25分钟。"温永豪说。

  在仙爱尔的气味资料库里,每一种味道都被搭配不同的应用场景分类排列。比如"海洋"比较适合SPA,"椰子"用在泳装品牌上会让人自然联想起沙滩。甚至还有"烟草",它的应用场景则是男装品牌和家具店。

  Brand Visionalre的做法则略有不同,它每一种香气都需要在实验室由香味设计师为不同的品牌量身定做。

  "我们需要事先参考这些商家的目标顾客是谁,人口分布是怎样的,以及商家想传达什么样的品牌信息给顾客。"Brand Visionaire的香味设计师Elma Klitsie说。

  不同地区的人对香味的喜好都不一样,但品牌还是尽量要找到一个适合的交集。比如马来西亚人喜欢花香和木香。中国人喜欢花香和食物香,那Elma就会为品牌挑选花香。

  这样做的好处是能让顾客用一种特定的气味储存对品牌的记忆。单靠视觉,你未必能在一堆牛仔裤里认出哪一条是来自Abercrombie