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互联网抢食传统电视 网络视频广告蚕食电视广告

添加时间:2017-11-28 15:28:18
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网络视频广告蚕食电视广告市场

网络视频广告正在蚕食电视广告市场。

当消费者开始将更多时间花在观看网络视频上,美国主流广告商,包括万事达、亿滋国际和Verizon也开始削减电视广告支出,将更多预算投入互联网广告领域。

媒体买家表示,最近几周一些网络视频服务商宣布将扩大自己的平台节目,可能会给广告行业带来更大的变化。

万事达全球媒体主管本·简考斯基(Ben Jankowsk)表示,“毫无疑问,网络视频广告预算来自电视广告”。万事达去年将一小部分电视广告预算用在了视频广告上。今年,该公司打算继续扩大在视频广告上的支出。

法国阳狮集团旗下广告购买公司星传媒体表示,过去12月里,该公司已将超过5亿美元的电视广告预算转移到了网络视频广告上。该公司还称,今年在网络视频广告商的投入将继续扩大。

星传媒体首席执行官劳拉·德斯蒙德(Laura Desmond)称,“广告受众到哪,我们就到哪。现在,大家花在广播和有线电视网络之外渠道上的时间越来越长”。

星传媒体的客户包括宝洁公司、本田汽车等。每年,星传媒体要为这些客户购买超过400亿美元的广告时段和广告位。

数字媒体广告崛起

多年前品牌商就开始投资网络视频广告,但鲜少公司会动用电视广告预算,相反它们会减少打印和显示广告支出。但随着视频内容增多和视频“收视率”的提升,营销人员开始相信,网络视频广告更能创造效益。

市场研究公司comScore的数据显示,三月,平均每天约有8800万人在观看网络视频,比去年同期增长了14%。尼尔森的调查也显示,尽管观众花在观看传统电视节目上的时间越来越长,但过去几年里主流有线电视和广播公司的评级却急剧下滑。

研究公司eMarketer称,2013年电视广告支出约为663.5亿美元,占美国广告总支出的38.8%。去年数字媒体广告在美国广告总支出中的占比为25%。eMarketer预测电视广告将继续主导广告市场。到2018年,电视广告在整体广告支出中的占比将下滑至36.1%,而数字广告(含网络视频在内的所有互联网广告)份额将增长至36.4%。

谷歌YouTube、雅虎、AOL、微软Xbox等网站正在努力加快这种转变。为了吸引广告商,这些公司甚至举行了NewFronts广告招标会。 

这些公司能够从电视广告上“挖走”多少预算,要视招标会实际情况而定。周一,21世纪福克斯旗下福克斯网络和康卡斯特旗下NBC网络,都针对即将到来的新节目展开了为期一周的宣传活动。

NBC表示,该公司计划将《好声音》和《黑名单》作为黄金时代的主打节目。另外该公司还打算推出一些新剧,包括漫画改编的的《康斯坦丁(Constantine)》,和面向女性观众的《我本坚强(Unbreakable Kimmy Schmidt)》。

短期前景有限 长期前景无限

华尔街分析师指出,今年网络视频广告不太可能蚕食太多电视广告预算,但会给后者带来一定影响。Jefferies分析师约翰-简尼迪斯(John Janedis)称,网络视频的威胁“可被用来压制电视广告价格上涨,但也许影响甚微”。

营销人员表示,比起网络视频,主流电视网络更能吸引广大观众。尽管如此,广告商还是认识到,电视网络已不能满足所有的广告需求,特别是无法吸引喜欢上网的年轻一代消费者。尼尔森的调查显示,30%的网络视频用户在18至34岁之间。相比之下,只有21%的电视观众在18到24岁之间。

亿滋国际沟通规划和媒体副总监劳拉·亨德森(Laura Henderson)称,“年轻消费者通过电视进行的消费金额,在其整体消费中占比较小”。劳拉·亨德森表示,亿滋计划在今年年底将全球电视广告支出的10%,转投到网络视频上去。劳拉·亨德森还称,亿滋在网络视频广告上投入是为了吸引那些年轻的电视观众。

万事达的简考斯基先生说,广播电视收视率下降,是该公司决心将部分电视广告预算转移到网络视频上的原因。简考斯基称,该公司计划今年进一步扩大在网络视频广告商的支出。他还称,加大网络视频广告投入的另一个原因,是因为网络视频广告能更精确地锁定观众。

广告数据跟踪公司Kantar Media的调查显示,2013年万事达在电视广告上的总支出达到8180万美元。另外,知情人士透露,Verizon无线去年也将超过10%的电视广告预算用到了网络视频广告上。

分析师及营销人员指出,尼尔森等研究机构提供电视广告和网络视频广告对比分析,让广告商觉得将部分电视广告预算转移到网络视频广告上,是明智之举。不过,尼尔森等机构提供的分析,还无法精准反映出视频网络广告的“效果”情况。

去年年底,谷歌改弦易辙,让尼尔森在YouTube视频广告中插入监测标签。Pivotal Research分析师布莱恩·韦泽(Brian Weiser)表示,谷歌和尼尔森的协议也许能给广告商一些鼓励。但他同时指出,如今广告商在网络视频广告上的支出仍很少。由于多数视频网站缺乏优质的内容,广告商在投资广告的时候显得有些迟疑。