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“互联网+”掀起旅游O2O热
2017-11-26
  旅游业涵盖生活服务领域的方方面面,互联网+的解构行为正加速旅游O2O的重塑。以BAT为代表的互联网公司正全面渗透生活服务领域,同时搅起了旅游O2O领域的全面竞争。
  三巨头“互联网+”时代全面渗透  旅游O2O竞争范围将扩大化
  以百度、腾讯、阿里为代表的几大互联网公司,在旅游O2O领域动作频频。阿里在交通出行领域,以2.5亿美元领投了美国拼车公司Lyft的D轮融资、数千万美元投资快的打车;28.1亿元投资酒店领域系统供应商石基信息,获得15%的股份;联合宽带资本2000万美元,投资出境游服务商“百程旅游”;收购商旅服务商“阿斯兰”。
  另外,其较早期战略投资的穷游网、在路上,及其体内由淘宝旅行升级的的去啊。阿里在旅游O2O领域的布局较为分散,总体线上强,线下弱,不过在酒店信息化系统的布局值得注意。腾讯则在旅游O2O领域投资了滴滴打车,同程网、面包旅行、我趣旅行,及1.8亿美元投资的乐居,加上其原有成员艺龙网。
  在BAT三家中,腾讯在旅游O2O领域的布局最弱,虽有微信这样的O2O战略工具,但其强社交,弱交易、弱营销的基因,暂时还未看出发力空间,部分连接目的地资源的第三方软件,如番茄来了借助微信接入其生态体系,但综合爆发性还有待观察。
  百度在旅游业的布局包括;大手笔投资的租车领域巨头Uber,在租出打车领域与阿里腾讯形成抗衡;百度控股的去哪儿2014年12月投资全国十大旅行社连锁机构旅游百事通,是旅游O2O的标志性事件。已成为在线旅游第二大平台的去哪儿亏损虽饱受争议,但竞争力仍不容小觑。
  从战略级别来说,百度2014年推出的直达号份量较重,它使百度拥有了旅游O2O营销战略纵深的能力。通过百度直达号,百度可以在旅游等本地生活服务领域,大力实践其连接人与服务的战略目标。
  BAT对旅游O2O的垂涎已不是一两天了,以不同方式全面渗透生活服务领域一直是它们的目标。随着“互联网+”到“互联网x”的渗透,旅游O2O领域的竞争将更加激烈。
  然而回到起点,还是互联网本身的进化和发展在推动这一切,互联网在提升旅游线上,效率有着天然优势,导致三巨头在深入这一领域时直戳要害。
  移动互联天然属性如何提升旅游O2O线上效率
  互联网+的内涵产学研界已经阐释很多,但多停留在简单加行业的层次,其实互联网本身也在进化和提升。张亚勤提出的互联网x的概念暗含了互联网本身的进化逻辑,简单相加并不能达到倍增效应。真正推动产业变革的必然是跳跃式的创新。
  移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性,在移动互联网快速发展的背景下,旅游消费、预定、服务的互联网化将实现跨越式发展。但目前的在线旅游的发展仍处在野蛮生长阶段,价格战、流量战、刷下载量战、公关战层出不穷,这也是四大在线旅游上市公司巨额亏损的重要原因。在线旅游公司需要与时俱进,随互联网的进化而提升其运营效率和投入产出比。
  具体在如何提升互联网的效率上,大型OTA与BAT巨头做法不同,但逻辑相通,如携程今年3月25日将旗下主营酒店业大数据挖掘与增值服务的慧评网,与酒店管理系统(PMS)供应商中软好泰重组合并,成立了众荟信息技术有限公司,进行OTA+PMS+大数据的尝试,通过挖掘游客酒店住前住中住后大数据价值,来实现“互联网+”的渗透。
  而BAT三巨头则直接利用其优势进行提升,如百度直达号通过“移动搜索+LBS+大数据”的方式,来实现商户价值的直接传递,通过游客消费数据的积累,逐渐实现用户价值的画像描述和精准分析,从而连接商家与用户使商户价值,与用户需求更直接、精准、快速的匹配。
  2015年春节期间,国家5A级旅游景区黄金周接待总量,同比增长超过30%,特别是散客市场增长尤为突出。这其中,线上和散客有很大程度得益于贵广高铁等硬件设施的改善,及大众点评、百度直达号等手机端购票渠道的完善。
  举个例子,据不完全统计,春节期间,来桂林的散客和自驾车游客中,有80%以上是通过@桂林旅游百度直达号、携程、同程、驴妈妈等在线平台进行门票预定和购买。
  “互联网+”到“互联网x”将促使旅游O2O线下资源全面触网
  在旅游O2O的发展过程中,线上企业的焦虑其实并没有那么强烈,它们有借助资本的先天优势,熟稔互联网,擅长讲故事,可以承担亏损的压力,而近两年资本的狂热也助长了这一趋势,对已经形成相当规模的在线旅游公司来说,生存不是其考虑的问题,其大多在考虑是否形成网络效应及进一步垄断。
  而对于线下众多旅游业各环节来说,面临的是线上靠大流量挤压下,生存空间的缩小和消费者对产品要求提升后的直接抱怨。众多线下旅行社、目的地、旅游局、景区,这些在行业内生存了十余年甚至几十年的公司或机构,突然发现自己产品落伍了、以往消费者“不在意”的服务重要了,以往合作良好的伙伴变脸了,以往的营销手段统统失效了。
  它们无法理解曾经唾手可得的客户突然不知了去向,更无法理解生意可以一年不赚钱,年复一年不赚钱的逻辑。随着互联网+的到来,旅游O2O就成了一条明路,但如何做依然是摆在所有线下资源方的一道难题。
  对线下资源来说,简单结合线上OTA已经无法解决问题。线下资源迫切需要找到更好的打通线上线下的入口,这就是携程大数据营销、百度直达号等第三方营销平台的机会。线下巨大的需求量为门口的野蛮人提供了机会。
  旅游O2O门口的野蛮人是谁?
  美国《名利场》杂志特约记者赖恩·伯勒(Bryan Buffough),曾写过一部超级畅销书《门口的野蛮人》。从几大互联网公司在旅游O2O的布局深度与战略上相比,阿里数量最多,但线上居多,线下较少、尚缺乏打通线上线下的战略工具,其旗下去啊的服务短板比较明显,且以物流为核心的电商基因本质上与旅游O2O虚拟电商相冲突,去啊平台旅游产品售后差,屡遭投诉就是这个问题。
  腾讯在线旅游领域也较弱,百度布局从体量和深度来看已抓核心,尤其百度直达号直接打通目的地与消费者之间的环节,在自由行成趋势的大环境下,百度直达号可以通过移动搜索与需求精准匹配,对商家来说易于开通,方便对资源进行CRM管理;作为营销工具,客户转化率不错,未来更多资源的接入是当下的重点。比如,目前百度采用多是目的地、景区地推的模式,在线上流量获取成本越来越高的情况下,这种方式较为直接,但需长期投入和坚持。
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