苹果公司（Apple）不常失败，可一旦它失败，在公司总部的循环圈（1InfiniteLoop）的场面就不太好看了。2008年夏，苹果公司发布了首款3G版iPhone，还首次推出了电子邮件系统MobileMe，该系统号称提供无缝同步功能，企业用户之所以喜欢黑莓，就是因为这个功能。MobileMe是败笔。用户投诉邮件丢失，同步功能时断时续。评论家对iPhone赞不绝口，但对MobileMe服务却大肆拍砖。
史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）不能容忍败笔。发布活动没过多久，他就召集MobileMe的团队，让他们到苹果园区的4号楼大礼堂集合，那是公司用来向记者宣布产品发布消息的场所。乔布斯走了进来，穿着其标志性的黑色仿毛高领衫和蓝色牛仔裤，双手交叉，问了一个简单的问题：“能告诉我MobileMe是用来干什么的吗？”在得到满意的答复后，他继续说：“那为什么它就他妈的干不了呢？”
在接下来的半小时，乔布斯训斥了团队。他跟他们说：“你们玷污了苹果的声誉。你们让彼此失望，所以应该互相讨厌。”公开蒙羞尤其令乔布斯愤怒。《华尔街日报(博客,微博)》（WallStreetJournal）的知名电子消费品专栏作家沃特·莫斯伯格（WaltMossberg）曾经毫不客气地贬低MobileMe。乔布斯说：“莫斯伯格原来是我们的朋友，如今不再说我们的好了。”他当场点了一位管理这个团队的高管的名字。
乔布斯对MobileMe的处理方式，使我们难得地瞥见苹果公司究竟是怎样运营的。对大批崇拜者来说，苹果就是高技术梦工厂，一个充满魅力的谜一样的地方，生产他们总也买不够的好东西。这样形容没错，但苹果也是一个残酷和不讲宽恕的地方，执行问责一丝不苟，决策迅速，命令由上而下准确传达。（在乔布斯训斥完后，MobileMe大部分成员被开除，留下来的人最终把MobileMe变成了乔布斯要求的服务。）
苹果无情的公司文化，是全世界公司高管都想了解的谜题的一部分：苹果是怎么做的？一个拥有5万多名员工、年营业收入逼近1,000亿美元的公司如何能实现60%的年增长？它如何能一个接一个地推出热卖产品？苹果不愿回答这些问题。今年1月，华尔街一位分析师问苹果低调的首席运营官蒂姆·库克（TimCook），苹果公司的长期规划有多远？库克巧妙地拒绝回答：“嗯，这是苹果魔法的一部分，我不想让大家知道我们的魔法，因为我不想让任何人抄袭我们。”
魔术师不愿揭示他的魔法，并不意味着我们就无法解开它。《财富》杂志花了数月时间，采访了几位前苹果员工和苹果圈内的人，力图弄清苹果内部的运转机制。几乎没有采访对象愿意自己的谈话被纪录，对遭受报复的担心会持续多年。不过，只要前苹果员工开口，他们就会描绘这样一幅有关公司的景象：经常无视现代公司的运营规则，使得公司看起来更像一家新创企业，而不是像消费电子巨头。
在解释苹果的经营之道时,无论是苹果持续的新创企业运营方式，还是史蒂夫·乔布斯的绝对意志带来的后果，都不为大多数人熟知。每次与知晓苹果内幕的人士交谈，哪怕刚开始并没有提及乔布斯，最终都会归结到他身上。苹果有一个独创的程序，那就是培养某人不管他是主管、主管的主管，还是普遍员工代表乔布斯的资格。乔布斯是公司的独裁者，所有关键决策以及很多看上去无关紧要的决策都是他做出的。这些决策包括如何设计接送旧金山市员工的通勤班车，以及自助餐厅提供何种食物。
但是，正如乔布斯能够洞察公司的一切举动那样，他并非没有看到，如果没有他坐镇高层，情况会迥然不同。他现正在休七年来的第三次病假他得过一种罕见的胰腺癌，后来又做了肝移植手术病休更加增添了他的吸引力。当然，乔布斯现在依旧深度介入公司业务。他亲自负责回应不久前的“地点门”，比如同意好几家新闻机构采访，回应对苹果跟踪iPhone用户位置的指责。在更具战略性的层面，近来他特别关注将其经营方式制度化。他的使命是：将最让人联想起乔布斯的那些特质关注细节、隐秘、不断反馈融入能确保苹果未来长久卓越的流程。
乔布斯的地位如此崇高，乃至于被人比作耶稣基督，至少是这样比喻。这方面首推阿兰·多伊奇曼（AlanDeutschman）耗时11年的揭密之作：《乔布斯再临》（TheSecondComingofSteveJobs，书名套用了基督教“基督再临人间”的说法——译注）。二者在形式上也别无二致，乔布斯这样的牧羊人通常用寓言来教导他的苹果羊群。其中有一节课，可以称作“看门人与副总裁之间的不同”。每次有高管升任副总，他都要做这样的训诫。乔布斯假想，他的办公室垃圾未能按时清理怎么办，他去问保洁员，得到的借口是办公室的锁换了，没有钥匙。对于一个靠清空垃圾筒为生的人，这样的借口可以接受。保洁员可以找理由解释事情为什么没办好，高管不行。乔布斯反复对即将上任的高管说：“当你是保洁员，可以找理由。当你做到了保洁员之上、首席执行官之下的位置，找理由就不管用了。你坐到了副总裁，就没有商量的余地了。”（除零售店外，苹果拥有2.5万员工，其中副总裁70位。）
通过主持一系列周会，乔布斯灌输一种责任文化。这些周会为整个公司的运营定下了节拍。周一，他与高层管理团队开会，讨论业绩、战略以及回顾公司几乎所有项目的进展。周三，他召开营销和传播会议。简约带来明晰，乔布斯在2008年接受《财富》杂志采访时说：“周一，我们考察整个公司，关注开发中的每件产品。我提出日程表，其中80%的内容与上周完全一样。我们每周就按照计划走下去。苹果没有特别多的流程，但这是我们一成不变地去做的少数事情。”领导制定工作流程是一回事，团队如实反馈流程对他们的影响完全是另一回事。前苹果设计师安德鲁·波洛夫斯基（AndrewBorovsky）说：“从设计方面看，让每位底层设计师得到高管的直接反馈是件极难的事。通常，你不是得到肯定的回复，就是被告知别再做蠢事。”
问责思维遍布公司各个层级。在苹果，谁负责什么，永远不会搞混。公司内部甚至对此有个术语，叫做直接责任人（directlyresponsibleindividual），简称DRI。DRI的名字经常出现在会议进程表上，每个人都知道谁是负责人。一位前员工说：“苹果每次务实会议都会出一份行动清单，在每一次行动的旁边都注明DRI。”在苹果，到处可以听到这个常用词，如果有人想了解某个项目的直接联系人，就会问：“谁是那个项目的DRI？”
简约也是苹果组织结构的关键。组织流程图简单得难以置信，没有其他公司爱用的虚线图或责任矩阵图。苹果没有一个委员会，整体管理的概念在这里不受欢迎，只有一个人——首席财务官——掌握“损益表”，对造成盈亏的费用开支负责。以下是个可用来说明苹果做法与众不同的极端例子：绝大多数公司把损益情况看作是对管理人员问责的最有力依据，而苹果彻底颠覆了这一金科玉律，它认为损益表让人分心，只有首席财务官才会考虑。
结果，形成了这样一种指挥控制结构：创意在高层而不是在低层分享。乔布斯经常将苹果与竞争对手索尼公司（Sony）比较。他说，索尼的部门太多，创造不出iPod。苹果没有这么多部门，而是分成各种职能。一位观察家在解读乔布斯对苹果运营方法的说明时说：“起作用的并非协同效应，而是我们拥有一支统一的团队。”
对苹果来说，这样做的结果是，即便公司规模很大，也能够迅捷地行动。一位前高管将这一方法形容为“持续的路线校正”。这位前高管说：“如果高管团队决定改变方向，马上就能改。大家都以为这是一个隆重推出的战略，其实不是。”比如，苹果的管理层据说曾在某款产品推出前两小时更改其定价。当公司遗漏了一个看来很明显的创意——比如没有预见到为打算给iPhone编写程序的第三方软件开发商开设网络软件商店的必要性——它会马上转向，抓住这一机遇。
苹果最大的一个长处，是同时聚焦于少数几件事的能力。很难想象，一家市值达到3,200亿美元的企业会拥有这种新创企业的特质。在苹果，说“不”和说“是”同样重要。一位离职不久的前高管说：“史蒂夫反复谈及‘挑出做不到的事情’的能力。”这种能力明显存在吗？也许。在像苹果一样大小的公司才可以。
